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內(nèi)蒙古自治區(qū)，全國產(chǎn)羊量第一的羊肉大區(qū)。南北縱跨約16個緯度，東西橫跨2400多公里，內(nèi)蒙古的廣袤大地滋養(yǎng)出“錫林郭勒羊”“呼倫貝爾草原羊肉”“興安盟羊肉”“達(dá)茂草原羊”“巴美肉羊”等羊肉品牌。
在群英薈萃的內(nèi)蒙古羊肉品牌大戰(zhàn)中，產(chǎn)自鄂爾多斯高原上的鄂托克前旗羊肉，作為品牌路上的“后來者”，以“腳踏實地，仰望天空”為信條，以“用活一枚地標(biāo)，做強一個品牌，帶動一個產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓”為方向，用四年時間交出一份品牌突圍的新答卷，展現(xiàn)出厚積薄發(fā)、后來居上的氣勢。
從2020年開始創(chuàng)建“鄂托克前旗羊肉”品牌，到品牌發(fā)布，再到品牌戰(zhàn)略落地、運營管理……芒種團(tuán)隊一直是“鄂托克前旗羊肉”品牌建設(shè)之路上的密切合作單位，參與和見證了它在品牌時代奮進(jìn)的每一步。
芒種團(tuán)隊回訪“鄂托克前旗羊肉”品牌
穩(wěn)步提振產(chǎn)業(yè)，蓄力品牌勢能
鄂托克前旗（以下簡稱“鄂前旗”），地處北緯37°黃金養(yǎng)殖帶，擁有560萬畝有機認(rèn)證草牧場，180多種優(yōu)質(zhì)牧草，空氣、水、土壤常年保持綠色無污染，為羊群提供絕佳的生活環(huán)境。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)33個牧業(yè)旗縣之一，鄂前旗游牧文化與農(nóng)耕文化交匯融合，居住在這片土地上的人們，世代與羊同行，有著豐富的養(yǎng)殖經(jīng)驗。
鄂前旗生態(tài)草原 圖源：鄂前旗農(nóng)牧局
為助推羊產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鄂前旗積極引進(jìn)杜泊、薩?？说绕贩N的優(yōu)質(zhì)種公羊與本地品種雜交，加大優(yōu)質(zhì)種畜培育力度。經(jīng)過十幾年的品種改良，鄂前旗羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢凸顯，年度羊飼養(yǎng)量和年出欄量位居鄂爾多斯市第一。
立足資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，2017年鄂前旗審時度勢，系統(tǒng)謀劃地理標(biāo)志申請事宜?！岸跬锌饲捌煅蛉狻钡乩順?biāo)志證明商標(biāo)，歷時一年半，通過兩次補證，成功于2019年獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)注冊，成為鄂前旗首件地理標(biāo)志證明商標(biāo)，實現(xiàn)了鄂前旗地理標(biāo)志證明商標(biāo)零的突破。
“鄂托克前旗羊肉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)
獲準(zhǔn)地標(biāo)，讓鄂托克前旗羊肉從此有了“身份證”，進(jìn)一步激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。但有了這張?zhí)厥獾摹吧矸葑C”，并不意味著“皇帝女兒不愁嫁”。如何將地標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，讓鄂托克前旗羊肉既有“身份”、更有“身價”，成為鄂前旗政府要解決的新難題。
在地標(biāo)資源豐富的條件下，鄂前旗缺少的不是資源而是整合資源的抓手，這個最佳抓手便是建設(shè)品牌。在眾多品牌類型中，區(qū)域公用品牌，以區(qū)域性為顯著特征，是地標(biāo)產(chǎn)品走近消費者的有效途徑?；谶@一認(rèn)知，2020年，鄂前旗政府委托芒種團(tuán)隊，對鄂托克前旗羊肉進(jìn)行品牌塑造。期望借助專業(yè)團(tuán)隊的力量，從戰(zhàn)略層面對“鄂托克前旗羊肉”品牌進(jìn)行價值提升，書寫鄂托克前旗羊肉的品牌新篇章。
2020年芒種團(tuán)隊赴鄂前旗調(diào)研羊產(chǎn)業(yè)
打好品牌地基，保持品牌定力
正如羅馬不是一天建成的，武林高手也不是三五天練成的，打造品牌亦如此。唯有苦修內(nèi)功，打好品牌地基，品牌大廈才能建得高?；仡櫋岸跬锌饲捌煅蛉?/span>”品牌發(fā)展歷程，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。
時間撥回2020年5月，芒種團(tuán)隊赴鄂前旗啟動項目調(diào)研。面對激烈的羊肉品牌競爭市場，芒種團(tuán)隊從差異化戰(zhàn)略出發(fā)，提煉“鄂托克前旗羊肉”品牌價值定位為“來自鄂爾多斯高原的天然饋贈”。借鄂爾多斯高原之名，指出品牌區(qū)別于內(nèi)蒙古大多羊肉品牌的差異化優(yōu)勢，也讓消費者對品牌產(chǎn)地有一定認(rèn)知。同時提出品牌口號“羊嘗百草，肉自然好”，進(jìn)一步凸顯區(qū)域資源優(yōu)勢。此外，從環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、文化多方面，綜合提煉品牌價值支撐——萬里草場、千年牧歌、百草精養(yǎng)、十分匠心、一只好羊，創(chuàng)意設(shè)計具有區(qū)域特色和文脈內(nèi)涵的品牌符號體系。
“鄂托克前旗羊肉”品牌口號
“鄂托克前旗羊肉”品牌價值支撐
“鄂托克前旗羊肉”品牌主形象
“鄂托克前旗羊肉”品牌輔助圖形
確定品牌核心價值和符號體系后，鄂前旗政府馬不停蹄籌備品牌發(fā)布會。2020年11月，“鄂托克前旗羊肉”區(qū)域公用品牌在第十八屆農(nóng)交會上重磅發(fā)布，向外界全方位展現(xiàn)品牌新形象和產(chǎn)品特色，宣告一個新興羊肉品牌的誕生。
“鄂托克前旗羊肉”品牌發(fā)布會現(xiàn)場
發(fā)布會上，鄂托克前旗羊肉贏得與會者的一致好評，這讓鄂前旗政府推進(jìn)品牌信心十足。但在品牌建設(shè)初期，光有信心是不夠的，更需要耐心，一磚一瓦的基礎(chǔ)工作是必不可少的。換句話說，在制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，對規(guī)劃的具體實施過程就顯得十分重要。
基于芒種團(tuán)隊編制的《“鄂托克前旗羊肉”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，鄂前旗政府從組織管理、品牌授權(quán)、產(chǎn)品發(fā)展等多方面，逐步推動品牌規(guī)劃落地。
規(guī)范組織管理。根據(jù)品牌頂層規(guī)劃，印發(fā)《2021年“鄂托克前旗羊肉”區(qū)域公用品牌實施方案》，成立“鄂托克前旗羊肉”區(qū)域公用品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確政府及相關(guān)職能部門在品牌建設(shè)中的角色定位，充分發(fā)揮“政府主導(dǎo)、部門監(jiān)管、企業(yè)運作、協(xié)會帶動”的作用。
嚴(yán)格品牌授權(quán)。先后制定和出臺《“鄂托克前旗羊肉”證明商標(biāo)使用管理辦法(試行)》《“鄂托克前旗羊肉”商標(biāo)品牌管理制度》《使用“鄂托克前旗羊肉”證明商標(biāo)質(zhì)量安全承諾》等管理制度，積極申請注冊品牌圖形商標(biāo)，嚴(yán)格商標(biāo)許可使用管理。同步開展規(guī)范使用“鄂托克前旗羊肉”品牌標(biāo)識培訓(xùn)會、品牌提升座談會、品牌授權(quán)企業(yè)市場運營指導(dǎo)等系列工作，指導(dǎo)授權(quán)企業(yè)規(guī)范使用商標(biāo)。截至目前，“鄂托克前旗羊肉”商標(biāo)授權(quán)許可使用企業(yè)9家，輻射養(yǎng)殖基地和農(nóng)牧戶3500多戶。
“鄂托克前旗羊肉”品牌系列培訓(xùn)活動
推進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。為確保產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，鄂前旗政府編制了羊肉產(chǎn)品、飼養(yǎng)管理技術(shù)規(guī)程、生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)范等標(biāo)準(zhǔn)，完善了羊肉產(chǎn)品食品安全檢測和特定品質(zhì)檢測機制，并對授權(quán)企業(yè)實施動態(tài)監(jiān)控。2023年，鄂托克前旗羊肉取得“蒙”字標(biāo)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，開啟了打造“以認(rèn)證、選真品”的“蒙”字標(biāo)認(rèn)證新征程。
鄂托克前旗羊肉通過“蒙”字標(biāo)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證
強化支持力度。資金支持方面，鄂前旗政府每年投入5000萬元，用于示范基地建設(shè)、品種改良、品牌培育、品牌營銷等多個方面，推動品牌有序發(fā)展。政策支持方面，出臺《鄂托克前旗現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展扶持政策》、《鄂托克前旗肉羊屠宰補貼實施方案》等，推廣實施了種公羊貸款貼息、屠宰補貼等政策措施，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
建設(shè)品牌大廈，釋放品牌活力
一步一個腳印，不斷穩(wěn)固品牌地基的同時，為讓更多人知曉品牌、認(rèn)可品牌，鄂前旗持續(xù)發(fā)力品牌傳播、渠道營銷，向外建設(shè)品牌“大廈”，推動品牌發(fā)展邁向新高度。
高頻亮相展會。品牌發(fā)布以來，“鄂托克前旗羊肉”相繼走進(jìn)中國農(nóng)業(yè)博鰲論壇、國際肉類產(chǎn)業(yè)博覽會、中國品牌節(jié)年會、國際優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會、內(nèi)蒙古綠博會、鄂爾多斯農(nóng)產(chǎn)品展洽會等重大展會。并借助各大展會的影響力，順勢在瓊海、銀川、長沙、深圳、淄博等多個城市召開品牌推介會，傳播品牌良好口碑、拓展銷售渠道。
展會中鄂托克前旗羊肉的身影
審時善用媒介。依托鄂前旗旅游資源，在紅色研學(xué)基地、宥州古城等景點設(shè)置產(chǎn)品體驗區(qū)，投放宣傳物料，推動牧旅融合發(fā)展；以“鄂托克前旗羊肉”為主題，開展品牌故事征文、攝影大賽，挖掘品牌文化內(nèi)涵；借力央視、自治區(qū)電視媒體、短視頻、直播平臺等現(xiàn)代媒介，傳播品牌聲音；以擎天柱、橋體、高鐵站、樓宇電梯等為載體，在目標(biāo)市場投放品牌廣告，使宣傳觸角延伸到消費者生活的各個角落。
借力直播宣傳品牌
雙線耕耘渠道。線下，在北京、深圳、西安、濟(jì)南、銀川、呼市、杭州等20多個旗外地區(qū)，設(shè)立直營店、專賣店、專柜約80多個，在旗內(nèi)打造“鄂托克前旗羊肉”品牌標(biāo)準(zhǔn)化示范專賣、體驗店3家，提供產(chǎn)品銷售體驗的窗口。線上，邀請旗長、鎮(zhèn)長、駐村第一書記等直播帶貨，以政府公信力為品牌產(chǎn)品背書；參加快手電商地標(biāo)甄選直播活動，不斷拓展網(wǎng)紅電商模式。目前已初步形成電商、店商、微商“三商融合”的營銷體系。
杭州異地投放點
鎮(zhèn)長、旗長走進(jìn)直播間
積極向外“取經(jīng)”。從品牌創(chuàng)建至今，鄂前旗政府多次組織外出學(xué)習(xí)活動，如考察學(xué)習(xí)“鹽池灘羊”品牌典型做法、觀摩交流巴彥淖爾市肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、參加中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會學(xué)習(xí)畜牧品牌運營經(jīng)驗等，拓展品牌建設(shè)人員的視野和思路，助力品牌運營更上一層樓。
走進(jìn)鹽池灘羊
參加中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會
在品牌引領(lǐng)下，鄂前旗羊產(chǎn)業(yè)活力不斷被釋放，從過去賣活羊到現(xiàn)在賣品牌羊肉產(chǎn)品，農(nóng)牧民戶均增收達(dá)0.5萬元，市場主體年均增長率達(dá)25%，品牌溢價率達(dá)15%以上。
四年來，“鄂托克前旗羊肉”品牌榮譽也是接二連三，連續(xù)兩年被認(rèn)定為“中國農(nóng)業(yè)博鰲論壇指定用品”，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評為“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”，先后入選國家和自治區(qū)地標(biāo)運用促進(jìn)工程項目，成為第二批地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興典型案例，榮獲“內(nèi)蒙古知名區(qū)域公用品牌”“內(nèi)蒙古優(yōu)秀品牌”“鄂爾多斯市具有影響力品牌”“中國畜牧地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌聲譽百強獎”“地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌保護(hù)傳播獎”等。
品牌系列榮譽
品牌建設(shè)是一項長久的系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌謀劃，久久為功，扎實推進(jìn)。鄂托克前旗羊肉品牌所獲得的每一個榮譽，每一份成就，都是長期堅持和不懈努力的果實。唯有腳踏實地，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?；赝哪昶放浦?，“鄂托克前旗羊肉”品牌從一顆樹苗逐漸長成一棵大樹，相信未來這棵“大樹”將枝繁葉茂、碩果累累。